Analista diz que patrocinadores da CBF têm prejuízo sem Globo mostrando jogos da seleção

Detalhe do plano comercial da CBF para a venda de patrocínios dos amistosos da seleção (Reprodução)
A decisão da CBF (Confederação Brasileira de Futebol) de romper com a Globo e lançar um novo modelo de transmissão dos jogos da seleção brasileira será um tiro no pé. A opinião é de Fabio Wajngarten, um dos principais observadores do mercado de mídia do país, criador do Controle da Concorrência, e foi publicada em matéria do Notícias da TV, assinada por Daniel Castro.

"O prejuízo para os patrocinadores da seleção é incalculável. É como comparar banana com feijoada", diz.

A CBF fará ela mesma a transmissão dos dois próximos amistosos do time do técnico Tite, contra a Argentina e a Austrália, nos próximos dias 9 e 13. Irá captar as imagens, fazer a locução (com Nivaldo Pietro), os comentários (com Pelé), e comprar espaço em emissoras abertas. Está vendendo de duas a quatro cotas de patrocínio por R$ 2,3 milhões cada, valor ancorado principalmente na exibição ao vivo pelo Facebook.

As duas partidas serão transmitidas pelas TVs Cultura e Brasil e pelo Facebook. A Cultura registra no máximo 1,5 ponto de média diária no Ibope da Grande SP. Na TV Brasil, do governo federal, os programas mais vistos não passam de 0,4 ponto. Já a Globo oscila entre 15 e 18 pontos de média das 7h à meia-noite. O último amistoso da seleção, contra a Colômbia, rendeu 25 em janeiro. No horário dos próximos amistosos, a partir das 7h, a Globo costuma ter 10 pontos.

Wajngarten não acredita que o Facebook compense a exposição que as duas TVs não têm. São poucos os brasileiros que possuem televisores conectados com aplicativos da rede social e que poderão ver os jogos na tela grande. A maioria, prevê, tentará assistir por telefones celulares.

"Qual brasileiro tem um pacote de dados suficiente para ver um jogo inteiro no mobile?", questiona. "E a banda larga é sofrível fora dos grandes centros urbanos", lembra.

O resultado será catastrófico para os patrocinadores da seleção (Guaraná Antarctica, Nike, Vivo, Itaú, Mastercard, Gol, Ultrafarma, EF, Cimed e Universidade Brasil). Sem o apoio das grandes redes abertas, principalmente da Globo, a exposição dessas marcas será infinitamente menor.

"Os anunciantes estão na CBF por causa da exposição da seleção. O marketing é movido pela expoisição de marcas, e não há mídia mais vencedora do que a TV aberta para a construção de marcas", ensina o publicitário.

"O futebol sem a TV aberta não é futebol. A seleção é um ativo, uma propriedade do povo brasileiro. É ruim o que [os dirigentes] da CBF estão fazendo. É ruim para a população, é péssimo para o futebol, é péssimo para a seleção, é péssimo para os patrocinadores", discursa Wajngarten, que em 17 anos de Controle da Concorrência, uma ferramenta de controle da exposição de marcas na TV, nunca teve negócios com a Globo.

Antes de partir para o novo modelo de transmissão de jogos de futebol, a CBF tentou vender os direitos para a Globo, por obrigação contratual. Mas pediu, na última hora, um valor considerado absurdo, US$ 2,5 milhões (R$ 8,1 milhões).

Com a parceria com o Facebook, dificilmente chegará perto desse valor. Se a rede social vender as quatro cotas, arrecadará R$ 9,2 milhões brutos, sobre os quais incidem impostos e comissão de agências (20%). A CBF ficará com parte disso.

As informações que vêm do mercado, no entanto, não são animadoras. O Facebook está enfrentando dificuldades para negociar as cotas de patrocínio. Além do pouco tempo e da desconfiança quanto à cobertura/audiência da transmissão, tem-se questionado seu caráter chapa-branca, com todo o conteúdo sob controle da CBF. Os patrocinadores da seleção já manifestam preocupação em conversas reservadas.

 "Tenho certeza de que este modelo da CBF não vai dar certo", sentencia Fabio Wajngarten.

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